Le marché de la donnée post-RGPD : entre obligations et opportunités.

Antoine Dumas-Martin | 2020.01.08 | #Legal

(Article paru dans : Digital Marketing 2020, Elenbi Editeur - Paris, p. 298)

Le règlement européen (RGPD), s’applique depuis le 25 mai 2018. Il impose des règles rigoureuses sur la protection des données personnelles alors que la stratégie marketing digitale des marques repose souvent sur leur exploitation. Dans ce contexte, comment se positionner pour trouver le bon équilibre entre conformité juridique et opportunités économiques ?

UN MARCHÉ EN PLEINE MUTATION

En réponse à la perte de confiance des internautes envers les acteurs collectant leurs données personnelles, le RGPD a introduit un cadre juridique visant à protéger leur utilisation tout en garantissant le développement de l’économie numérique (Préambule 7, RGPD). Dans l’écosystème actuel, l’exploitation des données peut en effet servir aux responsables de traitement (éditeurs ou annonceurs) à influencer la qualité de leur relation client, et générer des sources de revenus importantes. La mise en conformité des acteurs vise ainsi à instaurer un principe de transparence sur le marché publicitaire. Sur cette base, un rapport de confiance pourra se créer et permettre à tous d’en tirer profit économiquement.

Afin d’accompagner sereinement ces changements, les technologies de type Blockchain, à l’instar de l’industrie alimentaire, offrent au marché la possibilité de bénéficier d’outils fiables, garantissant une traçabilité de la donnée et des échanges entre tous les acteurs (éditeurs, clients, prestataires, partenaires ou encore annonceurs). Actuellement, aucun d’entre eux ne bénéficie de transparence sur l’ensemble de la chaîne de valeur de la donnée, mais ne voit seulement ce qui circule dans son propre périmètre. La qualité de la donnée ainsi que sa valorisation dépendent donc à présent de la méthode de collecte du consentement, du respect des choix des internautes, éditeurs et annonceurs, et enfin d’un contrôle sur les transactions afin de limiter la fraude.

« Le RGPD fait entrer des contraintes dans un marché qui n’en connaissait aucune jusqu’à présent. Et puisqu’il est nécessaire de travailler sur la confiance entre les acteurs, il faut arriver sur ce marché naissant avec des outils robustes et technologiquement solides pour pouvoir prouver rapidement et inspirer confiance ». Bruno Delcombel-Delbos, Président et Co-fondateur de Chandago.

DE L’UTILISATEUR À L’ANNONCEUR : LA RESPONSABILITÉ DES ÉDITEURS

Tout d’abord, la méthode de recueil du consentement sur un site internet ou une application nécessite d’offrir une expérience utilisateur qualitative, non-intrusive et personnalisée afin d’optimiser le taux de consent-in et de limiter la consent-fatigue des internautes. L’UX est à ce titre primordiale afin de connaître et de comprendre, grâce à des tests utilisateurs, le comportement des end-users afin de leur adresser la bonne notice, avec le bon discours, au bon moment. Cela favorise l’accès et la collecte de données brutes et authentifiées, ayant donc une valeur incrémentale plus élevée. L’éditeur améliore ainsi l’engagement et la perception positive du service, ce qui rétablit le rapport de confiance avec les autres acteurs du marché.

En effet, les annonceurs auront accès à des données plus qualitatives, aboutissant à un meilleur ciblage et générant ainsi plus d’engagement et de conversion - et donc un meilleur retour sur investissement. De plus, l’exploitation de données déclaratives, portant sur les centres d’intérêts, le comportement ou encore le style de vie des consommateurs, est un levier de communication inestimable. Utilisées avec les dispositifs de sécurité et de confidentialité adaptés, ces données améliorent l’expérience client et génèrent de nouvelles sources de revenus grâce à des informations plus précises, synonymes de performance et de pertinence dans les messages qui leur sont adressés. C’est grâce à une donnée fiable et traçable que les annonceurs pourront mener des stratégies commerciales optimisées et des partenariats rentables dans le respect de la confidentialité de leur client.

DES OPPORTUNITÉS DE CROISSANCE QUI PASSENT PAR LE CONTRÔLE ET LA TRANSPARENCE

Enfin, le contrôle des transactions sur la chaîne de valeur de la publicité en ligne, contribuera à établir des rapports équilibrés entre les parties prenantes, favorisant les échanges générateurs de croissance. La donnée deviendra donc un actif précieux et stratégique pour tous les intervenants, avec des indicateurs de performance toujours plus nombreux (exactitude, cohérence, exploitabilité…). Garantir ainsi la conformité des données et leur bonne utilisation, respectueuse des choix des utilisateurs, participera à créer une nouvelle forme de dialogue entre éditeurs et annonceurs qui se répercutera directement sur le parcours de navigation des internautes. Les investissements à court terme pour la mise en place de ces mécanismes, permettront à chacun d’être mieux préparé aux futures réglementations à venir, comme l’E-privacy.

Le RGPD a donc fait entrer le marché de la donnée dans une nouvelle ère qui permettra aux acteurs du secteur d’engager des relations durables basées sur la transparence et la confiance avec leurs partenaires en leur fournissant un meilleur contrôle et une plus grande visibilité sur la collecte et l’utilisation des données personnelles. L’utilisateur de son côté prendra peu à peu conscience de la valeur que représente ses données, et deviendra acteur dans la relation. En favorisant ainsi les opportunités de croissance issues des transactions de data rattachées à leur base légale (consentement ou intérêt légitime), dans un système où tous les acteurs se font confiance et se respectent, la traçabilité des données et la lutte contre la fraude seront des arguments commerciaux différenciants.

Par Antoine Dumas-Martin, Directeur Commercial et Marketing.